广告美学：符号的创世纪

重剑无锋

　　麦克卢汉认为，广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。广告的目标，是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。重复一条广告，就能使受众如痴如狂。广告像是一粒使人失去意识的摇头丸，要造成一种催眠的魔力，令消费者神魂颠倒，促成都市梦游症的发生。
　　哲学家海德格尔有句名言：“人，诗意地栖居。”可是这句话却被房地产商用作了楼盘的广告。它还成为有些享乐主义者“酒店化生存”的理论依据。
　　诗人海子有句好诗：“我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”这句诗同样被房地产商用作了广告语。它还化为众多小资喝着咖啡享受情调时的喁喁低语。
　　传媒时代，一切都在迅速地流变。哲学语言被稀释，以最简易、最媚俗的方式被理解和传播。纯粹的诗歌也一样变成了甜糯的棉花糖。一位生前无比寂寞的诗人，在他自杀十六年以后，却成为浅薄的时尚追逐者们的宠儿。
　　符号的隐喻化程度越来越高，越来越包含了一种价值上的傲慢和偏见。这种隐喻性最露骨地从广告中散发出来。广告形象是我们时代最具表现力和诱惑力的价值符号。
　　大众化的广告传媒把不可能变成了可能，它正在进行一项波澜壮阔的“符号创世纪”，所有投身其中者都是“意象设计师”，他们在创造神话，或者干脆说，他们就像是今天的上帝。

重剑无锋

　　意象设计师如同上帝化身
　　
　　不知道是谁首先发明了“意象形态”这个词，它极其精确地传递出了传媒时代的本质特性。我在米兰·昆德拉写于上个世纪的小说里首先读到它，这位睿智的捷克作家对“意象形态”一词的发明也显得非常激动。“从意识形态到意象形态”，寥寥数语，就揭示了一个全球化时代的大致面目。广告策划人、时装设计师、发型师、电视编导、形象顾问、视觉艺术家……全部都是意象形态的代理人，因此不妨称他们为“意象设计师”。
　　在最穷乡僻壤处，没有多少人知道美国总统是谁，但是在村口立着“可口可乐”的巨幅广告牌，与东京和纽约的标志一模一样。五岁的小孩与八十岁的老头脑子里会冒出同样一句电视广告语：“想知道亲嘴的味道吗?”一个男人与一个女人也一样在视觉上平等地接受保证不漏的避孕套或卫生巾的意象感染。任何一个生活在当代的人，脑子里已经牢牢地铭记着许多飘扬的长发、许多白嫩的肌肤、许多漂亮的衣服、许多媚惑的笑容，当然，脑子里也塞满了形形色色的品牌名称。那些意象设计师们创造出来的品牌，比现实本身更具有真实性。而且，与以前那种僵硬、不够人性化、板着脸孔、具有强制性和直接压迫力的意识形态不同，所有的意象形态都呈现出柔软的质感，那里有美女的笑靥，有盛开的鲜花，有诱人的质感，在精致画面与柔媚声音的感召之下，我们不知不觉中就成为意象的俘虏。就像米兰，昆德拉所说，意识形态再有力，总敌不过现实，可是意象形态却超越了它，意象形态比现实更强大。
　　2005年8月，在世界品牌大会上，世界品牌实验室(WorldBrandLab)和世界经理人周刊又一次发布了“中国500最具价值品牌榜”，像海尔、联想等品牌价值都在600亿元以上。特别值得一提的是，大众传媒的晶牌价值越来越高，全国一共有45个品牌人选“最具价值品牌500强”。中央电视台的晶牌价值高达608亿元。媒体与品牌之间建立起一种绝对互相需要的共生关系。媒体打造品牌，媒体自身也成为品牌。像当年陈逸飞投资创办的《青年视觉》，纸质优良，印刷精美，但整本杂志从头至尾只有品牌的资讯、品牌消费的指南，或者干脆说，只有一些关于品牌广告的视觉印象，品牌与媒体粘合为一体。媒体喂养了品牌，广告哺育了媒体。品牌被媒体催肥，媒体被广告控制。广告本身就是一种媒体，媒体也越来越品牌化、广告化。
　　材料一样、工艺相似、质量也差不多的两种商品，一种是经过意象设计师们精心打造，身材曼妙的模特儿在T型台上展示过，印刷精美的杂志铜版纸上连续介绍过，已经在人们心目中确立起了品牌形象，如今它在黄金地段一尘不染的专卖店里，以上万元的高价等待买主；另一种则不做任何有关“意象”的工作，它也来到了市场，却只能在乡镇集市的地上、在城市角落里的跳蚤市场，以二十元的价格“吐血大甩卖”。就像有人说的，一条并不算很高档的“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币，但是一头黄牛，连皮带肉也仅能卖到1000元。
　　同样的道理还有，那位“脚法”出众但是经过“包装”的巨星，身价可以达到几千万美元，九十分钟就能赚到别人一辈子都赚不来的钱。而另一位“手法”很高明的修锁匠，佝偻着身子在菜市场门口等待生意，他修一把锁的收入是区区五元钱。差异不仅仅在于他们的行业，更在于前者由于备受关注，已经成为一个虚化的晶牌，一个形象，一个幻觉。就他自身净收入而言，流着汗满场飞奔地踢一场球，也远远比不上他那几个十五秒钟的广告，不及他出席的二十分钟的走秀活动，不及他为西服品牌拍一帧将耸立于广场的巨幅照片所获得的代言费。
　　我们是如此被美轮美奂的意象形态所迷醉。我们几乎就在那儿喊：“来诱惑我吧，来包围我吧，我们需要意象的武装，才能在这个社会上生活得游刃有余，才能建立起最合适最体面的生活方式和消费方式，才能确认自己的等级和身份，并且因此而感到骄傲。”

重剑无锋

从1839年摄影术的出现，到后来图像印刷能力的提高，到彩色套版印刷工艺的成熟，再到电视的出现，到电子工业无孔不入席卷天下，人类就在经历一个意象形态逐渐压倒意识形态的历程。意象的力量是无穷的。传媒文化其实就是设计、生产、制作、传播意象的一架大机器。韩少功对于意象形态的巨大塑形力和颠覆性有着敏锐的洞察力。在一些传统媒体意识形态化的高调文字日趋空洞、惹人厌憎和拒斥之际，影视声象的出现吞噬和颠覆了旧有的信念和价值。电影的主题内容可能已经模糊，但是其中的某个镜头、某一段插曲的旋律，却暴露出“最强烈的兴奋点和最深切的感受点”。可以这么说，当今传媒时代，人们已经从原先理性的“文字崇拜”过渡到了感性的“图像(或意象)崇拜”，因为后者具有更强的美学冲击力。无怪乎，人们最初视摄影为魔术，认为留住影像就是亵渎神灵，因为影像是只有上帝允诺之下才可以被凝固、复制和传播的。
　　正是种种意象性的东西，才使得生活显出美学化的亲和与眷恋。比如，我们很少会为几句论理的话打动，但星空下大海的波光粼粼，野地里绵延的点点篝火，暗室里闪烁的红红烛光，却能令我们一时之间情不自禁。当它们得到现代传媒手段的再现，往往更能够深入人心，于不知不觉中改变你的观念，于心醉神迷之际窃取你的判断，并使自己融入与他人一起在场的共同体之中。传统意义上的意识形态已经退潮了，悄然涨潮的是意象形态的海水，的确，从今天无所不在的大众传媒意象群(所有平面或电子化广告以及街头广告牌、海报、旅游推介片、杂志、电视采访、肥皂剧、卡拉OK，等等等等)中见识到的“那些富豪的表情、权贵的排场、纵欲的骄态、虚情假意的眼风、自恋自狂的背影，还有可供男人玩味的性感呻吟和性感扭动，似乎都与意识形态无关”。评论家王晓明把当代文化现实称为“新意识形态”。
　　当代文化批评家朱大可也把意象主导下的现实进程称作“新意识形态传奇”，他认为“新意识形态传奇”的一大特点就是与符号资本的亲密联盟。“英雄被投放到市场，成为被大众消费的对象。与其说沙家浜镇长及其民众热爱的是阿庆嫂，不如说是热爱慕名而来的游客的钱袋。阿庆嫂、郭建光正在跟沙家浜人民团结共建当地的旅游事业。”鲁迅也成为消费时代的一个商业符号，以“鲁迅”名号注册的酒出现了，用“鲁迅”这个符号推动旅游业更是理所当然，在绍兴旅游的巨幅广告上，鲁迅肖像成为了主体。曾经凝聚着高度意识形态内涵的文化英雄摇身一变，变成了经济大潮中的一个美学符号。
　　我们如今生活在一个被传媒美化的真实世界里，装饰与时尚随处可见。一些后现代主义理论家深刻地意识到，这种意象形态的大行其道表明了一种“美学流行主义的兴起”，高级文化和所谓大众或商业文化间的旧的界线被取消了。“美”越来越平行、融合于生活的各个层面，“美学”则成为现实生活的一种阐释和装点，它“走向了前台”，它无时无刻不呈现于人们的日常感知中。那些意象是什么呢?它们就是一种美学符号，而这种在形式上最超越世俗的美学符号指向的则是最世俗的物质和金钱。它们之所以显得美，是因为它们表现为幻觉，它们似乎是与现实本身断裂的自为的艺术；它们之所以要显得美，是因为它们要诱惑人们，让人们在一种接近于被麻醉的状态下去购买，去消费，去占有。在意象的幻觉作用下，人们会觉得占有一种商品，绝非只是占有物品的支配权、使用权和所有权，更是占有一种文化、享受一种感觉、持有一种价值、表达一种个性，诸如此类。传媒时代总是与消费社会结伴而行。

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　　我有一个观点，认为人类美学的发展史经历过三个阶段。第一个阶段可以称为“大祭司或牧师时代”。在这个阶段，审美的诠释权完全掌握在能够通神的祭司或牧师手里，他们的诠释权是至高无上的，不可挑战的。他们是精英中的精英，唯一通灵的人。他们令人敬畏，独霸精神世界的话语权，仅次于上帝。这是一个微言大义的阶段，“言”具有超越一切的统辖力。第二个阶段可以称为“艺术家或哲学家时代”。在这个时代，艺术家和哲学家也是通灵的，也是无可置疑的精英，但他们的精英化程度已有所下降，虽然在审美判断上有优先权和决定权，但已经不是如同神明般让人膜拜了，他们是人中的“天才”，是“自然通过天才立法”的人。也就是说，他们已经成为现代性的立法者，他们发现基本理论，制订先天原则，美学的基本框架在这一时期得以确立。他们在创造着“象”，代自然立法，代神立法，同时他们掌握着话语权，他们以“言”阐释“象”。这是一个言象并存纠缠、互相遮蔽并且互相照亮的时期。到第三个阶段，可以称为是“设计师或大众的时代”，这其实就是一个海德格尔所说的“世界图像时代”。美的创造权和审美的诠释权进一步下放，创造并解释美的人，既不需要是能与神灵对话的半人半神，也不需要能够代自然立法的人中天才，而是一些意象设计师。无论是景观设计、造型设计、服装设计还是光影设计，其首要者就是能与生活现实本身相交融。在这个阶段，“象”已经取得了支配权。审美的意象其实就是大众传媒所制造出来的幻象。美学与生活合流了，进入了“美学生活化”或“日常生活美学化”的阶段。所谓的美学趣味与现实意志趋于一致。意象设计师变成了今天的祭司、牧师，有时候甚至还胆敢冒充上帝。也难怪设计师们(一个统称，囊括所有的策划、导演、创意、摄影、文案、设计者，尤其是一般意义上的“广告人”)会狂妄地一次次重复着这么一句老掉牙的话：“不做总统，就做广告人。”齐格蒙·鲍曼认为以前的知识分子就像牧人，是“现代性的立法者”，他们这些精英为大众确立审美判断的基本尺度，其基本职能是批判。但在后现代社会，知识分子所能做的事情只是“阐释后现代”，他们不再是决定者，无权也无力评判什么是美什么是丑，只能对现实中发生的一切亦步亦趋，照单全收。他们是“园丁”，只负责解释并浇灌迅速流变、演进的美学事实。如果真是这样，所谓的“美学家”也就成了时尚的跟班，财富的小厮。他们担任选美大赛的评委、时装秀的顾问、楼书的策划文案、广告界的创意总监、塑身俱乐部的美体指导、美食节的品评专家。
　　如此看来，也就可以理解，为什么德国美学家韦尔施会认为，日常生活的审美化意味着用审美因素来装扮现实，用审美眼光来给现实裹上一层糖衣。所有那些美学化的意象形态，只不过是从艺术中抽取了最肤浅的成分，然后用一种粗滥的形式把它表现出来，美的整体只是变成了漂亮，而崇高则降格成了滑稽。也就是说，“美学”已经沦为一个粉饰现实造就时尚的道具、一个被用以提高物质品质和身价的幌子、一种为某些值得向往的消费行为或生活方式提供合理性的理论话语、一种帮助某一类人确立心理优势从而调适其心态增加其快感指数的“新意识形态”，或者干脆称之为“意象形态”。

重剑无锋

　　广告美学的刹那芳华
　　
　　时尚从一开始就不是思想的动作，而是形象或意象的变奏。从最初贵妇们戴什么样的帽子、贵族们玩什么样的爱情，到少女们用什么牌子的香水，男士们穿什么款式的服装，时尚一直都把个人的形象塑造当作自己的中心，它更多地为了满足类似于在照镜子时自恋的需要。如果说在前传媒时代这种自恋的风尚更多地属于一个小圈子里的游戏，那么在大众传媒时代，时尚就更多地表现为抛出金钱买人身份的一种冲动，而刺激这种冲动的是这个时代设计师们最成功的作品：广告。广告创造或挑逗起人们消费和占有的欲求，广告营造可欲的意象，广告带给人们种种关于现实的幻觉，并且把虚幻当成真实。在消费社会，诚如波德里亚所言，“虚拟和符号，比真实还真实”。我们消费商品，追求品牌，其实是在消费符号。我们追星，购买乔丹的球鞋，也是企图把自己与符号紧密联系起来，并因此而把自己融入更广大、更高层次的世界。我们谈论某些时尚，只不过是谈论一些符号，知道并且拥有得越多越有理由骄傲。
　　广告里的商品在很多时候，并不仅仅是一个具有实用价值的物品。物品被广告设计师们赋予了另外的意味，它变成了极具美感的艺术性的意象。“广告就是将一些简单的生活用品转化为诗歌。多亏了广告，日常生活开始变得如同歌曲一般美好。”(米兰·昆德拉《身份》，译文出版社，2003年出版，第29页)从广告史可以得知，二十世纪初的装饰艺术运动对广告产生过重大的影响。广告设计师们总是试图用最新颖的方式展现商品具有形式美的外观。1925年在巴黎举行的“装饰艺术博览会”提供了大量美妙的装饰艺术风格，并使得联想、变形、抽象等手法进入广告设计领域，推动广告向着唯美的艺术化方向发展。
　　大概谁都不会否认，从技术的层面来看，广告是深具形式美学价值的。形式是情感的表象符号，只有通过形式化的过程，意蕴才得以呈现。广告(尤其是平面媒体上的广告)可谓深谙“发现有意味的形式”这一审美创造的秘密，设计师们也从来当仁不让视广告为展示美的艺术，并且以艺术家自居。顺便说一句，像“脑白金”系列广告这种绝对恶俗让人想吐的东西，永远被排除在我的视野之外。
　　精美的物品本身也是创造力量的体现，那上面凝聚着人类的本质力量。人正是通过自己的创造活动，人的本质自我才得以告别纯粹浑然抽象的状态，在对象化世界中得到见证。人们从自己的创造物中看到自身的存在，马克思把“工业”及其“对象性的存在”看作“人的本质力量打开了的书本，是感性地摆在我们面前的、人的心理学”。因此，作为创造物的商品从本质上说的确是美的。物的设计艺术在汉语语境里曾被称为“迪扎因”(Design)，1964年曾经对之下过一个定义：“迪扎因是一种创造性的活动，它是目的是要鉴定工业产品形式方面的质量。这类质量包括产品的外部特点，但更主要的却是结构和职能的互相联系，它们将产品无论从制造者的观点还是消费者的观点看，都变成为一个统一的整体。”
　　然而，可以这么说，广告设计是“对(产品)设计的设计”，广告艺术竭尽全力要表现的却是一种似乎脱离了人的本质的“形式感”。尽管形式感其实是人们在实践活动中积淀下来的成果，可广告却完全漠视或割断了形式感与创造者之间的联系，而只是视之为一个现成之物，一个有待出售的东西。广告只对表现物的外观(有时候还有功用，视商品的奢侈程度而变，越是奢侈品越不强调功用而突出外观——对于外观的炫目的表现似乎有点类似于“日神艺术”的感觉)感兴趣，凝聚于物的力量反倒被剥离了。它要唤起人们对于一个外观的激情。这就像一个人努力要照镜子，迷恋于镜子里那个得到表现(再现)的外观一样。
　　也就是说，广告提供的毕竟是一个幻象，完美的假相。在广告的世界里，没有一件商品是有缺陷的，一切都得到了唯美的处理，一切都“显得”如此完美。完美等于虚假，等于谎言。“广告从来不关心任何人的的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。”这是孟繁华在《众神狂欢》一书中的话。可是，真的这么完美吗?要知道，缺陷乃是事物更本真的存在面目，有了缺陷事物才有了活生生的、不可取代的真实性和个体性。正如张志扬所说，缺陷是无条件的，正像一个人活着是无条件的一样。应该警觉的，不是缺陷本身，而是缺陷的遗忘。广告是有意要遗忘掉缺陷的，如此它才能成功地在接受者心目中制造出幻觉。可有人见过自己承认存在缺陷的广告作品吗?从来没有!而被完美的假相所吸附的人，却依然陶醉其中。广告总是把全部赌注押在幻觉的生效上。也因此，在严格的美学眼光的审视下，我们看到那些唯美的广告画面其实只是传递了某种无力的美，一种松弛而温馨的妩媚。美也因此似乎成为“品质”的同义词了。使人在得到夸大的“品质”的谎言里陶醉，这就是广告美学所施展的媚功，是一切幻觉文化玩弄的花招。越有品质越有个性，广告总是如此这般地在强调。无怪乎，对消费社会有着深刻理解的波德里亚会得出这样的结论：消费创造个性。不是创造活动，而是消费活动，使人获得自我的确证。呵呵，完全倒了个个儿，就像我们识别他人不再是通过注视他人的眼睛和脸部，而是看屁股才能判定身份一样。
　　广告美学很值得质疑的还有一点，那就是从广告图像中我们非但看不到劳动和创造的本质性，使人只是在外观(美观)和幻觉中沉迷，它同时还动用一切手段试图激发起一种消费欲、占有欲。广告不但使得人的这种占有欲合法化，而且不断地美化他内心的兽性，使得这种占有不但是理所当然，而且是极其高贵、无比荣耀的。因此广告创造不是审美创造，对广告的欣赏也称不上审美欣赏。审美创造是一种不合目的的主观合目的性，是心灵与物象达到的瞬间契合。审美欣赏是超越利害关系的心意诸机能的自由活动，它所激发的是高于欲念满足快感的愉悦感。可是广告都在做些什么呢?它的全部机智都用在唤醒人的欲望，广告中的牛排和果冻只会让人想吃掉它，广告中飘扬的头发和白嫩的肌肤只会想让人去抚摸，广告中的楼房和汽车也只想让人去占有、去攫取!它唤醒的是这么一种本能：“最美好的东西都属于我辈和我自己；不给我们，我们就自己夺取；最精美的食物，最纯净的天空，最美丽的女子!”它还激起人们对于所谓“幸福生活”的病态想象。广告成为一种强大的力量，参与了“财富——幸福神话”(或者称之为“Ponune神话”)的创造和营构。财富并不一定意味着幸福，借助于他者的目光确认的幸福感是脆弱而虚幻的，但是今天的幸福却又是如此这般被定义，因为他者的目光背后有一个强大的符号体系，那些符号掌握着价值的命脉，控制着人们的想象和感觉。人就这样被实体的物性、非实体的符号所控制，人就这样必须在社会中辗转于欲望、纵情于消费、嬉戏于符号，才能收获一点转瞬即逝的心理满足，而那样的满足就被命名为“幸福感”。有太多的广告识趣得很，努力把物和符号的拥有列为“幸福”的当然条件。而某款车的广告更是聪明地“把幸福列为汽车的标准配备”，并且自豪地宣称“幸福比金城武更有销售力”。“幸福”可以买到，也可以拿来出卖。然而，永远不能忘记的是：幸福不可能被财富诱奸，不会因为贫穷而废黜，不会被他人的目光掠夺，也不可能被符号所霸占。“甚至在仆人身上，也能找到那种要做主人的意志。”幸福感是一种生命的张力，那是因为内在强大而产生的向外绽放和自在丰饶……
   

重剑无锋

　　为了达到诱惑消费者的目的，广告中确实是充满了很多别致的想象和心智上的机巧。比如，某品牌鞋的广告，画面中女子穿着一条下摆被剪破的裤子，露出了她的鞋，意谓“展示漂亮鞋的冲动是如此强烈，以至于不惜剪烂裤子”。比如，某治脚气药品广告，画面上却是脚趾顶住的一抹牙膏，把此二者反差极大之物组合在一起，突出“包治脚气兼送牙膏”的主题，使得广告流泄出几分谐趣。比如，“鼻塞通”喷雾剂的广告，画面非常简洁，只有两个不同形状的插座，一个插座的插孔很细小而另一个则是圆通的，有一种“不著一字，尽得风流”的意味。国外某保险套广告，画面上一位清纯少女低头忧愁，脑袋里冒出一句话：“我的妈妈会杀了我!”肚子里冒出同样一句话：“我的妈妈会杀了我!”画面右下角几个小字：“救救孩子。”处理得同样非常有创意，使人会心一笑时又生出点忧患之思。也是国外的广告，某微型车为了宣扬自己的“微型”，就把广告画面印在杂志的书脊上；有着同样灵感的另一则广告一位身材娇美的模特“站立”在书脊、电线杆、候车亭灯箱脊部、楼房下水管上，最后她竟然从井盖的细缝里掉进了下水道!这是一则“减肥可乐”广告……诸如此类，有机智和创意的广告很多，我们谁都不可避免被吸引。但是从批判的视角出发，它们并非自在自由的表达，而仅仅是服务于出售目的的工具。如果有美感的话，那也只是在恍惚之际领略到一刹那的芳华。
　　广告语言对于完美的那种疯狂追求，其实也是一种媚俗之态。我们会越来越明显地感觉到，“媚俗”是我们无法逃避的一种境遇。的确如此，只要在某些境遇里出现，莫扎特、巴赫都有可能被看成是媚俗的。歌德也曾经对哥特式建筑下过媚俗的断语，大概就是因为哥特式建筑太艺术化了、太精致唯美了。以完美的面目出现，那只能是一个假相，就像绝不允许一个表象(叙事或画面)的美女与肮脏之物(比如大小便之类)联系在一起一样，以至于那成为一个禁忌，一个所有人都知道却都维护着、不愿意幻觉被破坏的谎言，因为那样是美的，而且是梦态的美。这个时候，媚俗一定如约而至了。而更值得思考的是，这种媚俗带来了另一个后果，那就是：表象与现实的分裂。
　　可能很多人都知道，世界上第一颗原子弹有一个很人性化的可爱名字：“Little Boy”(小男孩或小不点)。一颗毁灭生命的煞星般的核弹却拥有如此亲切的名字，难怪米兰·昆德拉会在小说中借一个人物的口赞叹发明这个代号的人是个天才，“没有比这个词更温柔，更令人感动，更充满未来的了”，“一个小男孩的形象在广岛上空飞翔，并在废墟上撒下金色的希望之尿”。现实与概念或符号之间，存在着严重的分裂甚至悖谬，这就是后现代理论家们无一例外提到过的“精神分裂”。但这并不重要，重要的是那种与实体分裂的名字本身已经创造出了新的意义。再比如，广告里两张湿润的嘴唇，构成了一个温情的隐喻，因为这个隐喻，人与人结成了亲密的联盟。即使现实中嘴唇的接触会传染细菌，但在意象表现中不可能有细菌的容身之地。还有，我们从所有的卫生纸、卫生巾以及小孩子尿布的广告意象里，根本感觉不到有任何脏的、臭的印象，产生不了与身体脏器的不洁或排泄活动有关的形而下联想(而这本来是这些产品的本质功用所在)，我们看到的一定是诗意化的亲吻、无忧甜美的睡眠之类的意象。一切广告的表象活动，都致力于把生活诗化、美化，即使这种诗化、美化的冲动与事物的本质属性产生严重悖离也在所不惜。从这个意义上说，广告这种幻觉文化如同宗教，它有属于自己的天国，执迷于“超越”假相所带来的刹那芳华。

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　　现在媒体的广告(尤其是楼盘广告)中又正在流行一个新的符号：“左岸”。北京中关区有一个“左岸工社”写字楼，上海四川北路将崛起一个总投资五亿多元的“明佳·塞纳左岸绿色休闲港”，广州丽江花园有一个“左岸公社”楼盘。当然，杭州西湖边孤山脚下也有一座“左岸枫情”咖啡馆。杭州女作家萧耳写了本小说叫《继续向左》，里面多次提到“左岸”，都指的是“巴黎塞纳河左岸”，与之相关的人物分别是导演安东尼奥尼、小说家亨利·米勒等。奇怪吧，本来，无论是小资也好中产也罢，都应该“努力向右”才行，怎么会对“左”抱有如此异乎寻常的热情呢?这种悖谬性正如把原子弹命名为“小男孩”一样，意味深长。悄然兴起的中产阶层正在成为地产消费的主力军，他们是愿意把一切有文化或品味的东西收入囊中的。“左岸”实指的是塞纳河左岸，那儿有很多咖啡馆和露天咖啡座、画廊、书屋等，洋溢出浓郁的人文气息。包括雨果、雪莱、伏尔泰、萨特等一批人文大师都曾在那儿啜饮着咖啡，构思他们的伟大作品。把自己的工作区、居住地与这样的一些人文符号联系起来，当然也会给他们带来身份上的幻觉，咖啡飘香，人文氤蕴，书香四溢，诗性流动，这样的“感觉”尽管只是停留在想象中，但也能因为“左岸”的命名而变得真实起来。
　　且来看看北京那个“左岸工社”的广告吧。此“工社”非彼“公社”，它是“工作社区”的意思，但二者发音相同遂又能发生某种特殊的情感共振，生出一点无伤大雅的谐趣、并不幽暗的历史景深以及淡淡的黑白照片式的怀旧。“左岸工社”的标志物是一只甲壳虫，这是一个来自卡夫卡的隐喻。电视上，那只甲壳虫在爬动，引出了左岸工社的广告，交通广播里冒出了这样的广告词：“左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。”事情往往是这样的，努力向右奔的一群人却摆出向左转的神情，拼命想挣钱的人却渴望前卫艺术，完全被资本主义理想所笼罩的人却亲近资本主义的逆子，爱好秩序的人却怀着某种破坏性的隐秘冲动，“左，左，向左……”穿着切·格瓦拉的文化T恤衫(这是左的符号)，一门心思竭尽全力给资本家打工(这是右的实质)；开着中产阶级的主流新款汽车(这是右的实质)，用车内优质音响播放愤世嫉俗的重金属摇滚(这是左的符号)……一切就是如此混乱!一切就是如此分裂!这是符号与现实的悖谬和分裂，也是几代人在当今语境下的精神分裂。基于对意象形态的了解，我们越来越清晰地认识到，是否分裂也许并不重要，重要的在于，那个符号、那个意象，能否有足够的吸附力、感召力甚至魔幻力，每个人都可以给那个符号加上自己的想象，也会由于被贴上那个标签而感受到被认同的荣耀，一句话，人们能够因为那样的意象形态的诱惑而产生身份上的幻觉。

重剑无锋

　　广告符号的圈地运动
　　
　　形式美感还远远不是构成现代广告魅力的全部意蕴。广告之所以能够推动时尚，是因为广告设计师们具有一种在今天意义无比重大的“命名权”。布尔迪厄说：“命名，尤其是命名那些无法命名之物的权力，是一种不可小看的权力。”他认为，“命名一个事物，也就意味着赋予了这一事物存在的权力。”任何东西，一旦获得命名，它就具有一种超越个体性、实在性的普遍意味。也就是说，命名有时候比实体本身更强大。柏拉图的“理念”是如此，所以他会说理念比现实更真实；海德格尔的“语言”是如此，所以他会说并非人在说语言，而是“语言在说人”，语言的边界就是存在的边界；维特根斯坦的“语言”也是如此，所以他会说“想象一种语言就是想象一种生活方式”。同样，那种普遍性的“人格面具”也大过了“人”这个血肉之躯。在西方的诠释系统中，“人格”是“person”，而“person”最初就是指“面具”，这“面具”戴在任何东西上面，那被戴的东西就是“人”。有了“面具”，狗可以成为“人”，没有“面具”，人也不是“人”。听起来很荒谬是吗?“面具”很强大，有普遍性和共通感，有时候甚至会把实实在在的人压得透不过气来。正如里尔克一首诗里写的：“面具!面具!灼伤爱神厄洛斯的眼睛!”“面具”还会获得一种独立性，具有自己的意志和欲望，它要否定具有血肉属性的真实个体。人类历史上一直有着对于“面具”的恐惧，这也是对某种超出个体的普遍主义的恐惧。所以在西方的电影中，有不少是讲述面具吞噬人、异化人的故事的。电影《面具》中，那条宠物狗戴了“面具”后，就具有了一种超能。电影《变相怪杰》中，喜剧明星金凯瑞演的那个人也是戴上“面具”后，瞬间无所不能，就像上帝一样，可以隐身，可以飞升。中国前些年也拍过一部电影《兰陵王》，兰陵王凭借戴上的一个“面具”而拥有神力战胜敌人，但他后来却成为被嗜血“面具”所控制的一个暴戾的厌物。
　　包括广告在内的媒介中的符号有时候不也具有超越实体性的“超能”吗?
　　让我们稍微冲淡一点有关“命名”的形而上意味吧，或者，只是从这种形而上思考中寻找一点“美学剩余价值”吧。我们也可以把这种“命名权”看成美学大祭司时代的神意诠释权和美学艺术家时代的审美判断力。不错，广告是为了推销物品和服务，但它是以意象形态的诱惑力、魅惑性而非意识形态宣传的强制方式攫取对于精神和欲望的主导权的。形式上的美感固然有吸引力，但更有吸引力的是广告所宣扬或承诺的超出物性价值之外的其他价值，那就是虚荣的满足。广告设计师们借助于广告美学符号的柔性媚态和诗化本能，做着“命名”的工作，为一种值得向往的生活方式命名，为一种有理由骄傲的阶层品味定级，为一种不可替代的幸福感觉定调。

重剑无锋

　　让我们慢慢来理解这种“命名权”在今天的至高无上性。举一个也许有点鄙俗的例子吧。关于“厕所”，一直就有很多种称呼。比如，乡下人把它叫作“茅坑”，市民们习惯于叫它“厕所”或“卫生间”，但小资们则总是称之为“洗手间”。所以，乡下人上厕所时说自己去“拉屎”，而小资们则肯定说是去“洗手”。当然，自认为更有格调或品位的人，还会用更隐晦的英语指称，但并非是那个正规的书面语“Toilet”，也不是一个简称“WC”，而是 “Washroom”或“Restroom”。这种情形就像英国维多利亚时期以命名或用语区分阶层一样，在那个时代，上流社会的人们用“肢”来指腿，用“白肉”指鸡胸脯，用“白色缝制品”指妇女内衣，而下流社会的人则浑然没有这样的禁忌。关于同一个事物可以有完全不同的命名方式，而不同的命名或指称方式则代表着不同个体之间的“Class”，展现出阶层的差异，泄露出身份的秘密。日常生活的一个“厕所”尚且如此，在由一整套意象形态系统构成的社会中，“命名”的决定性力量就更其惊人了。
　　且再绕点远路来谈谈符号的意蕴。一个人的名字决定不了一个人的命运，但是名字却可以变成富有另外意味的符号。比如在叙事或戏剧这样的媒介中，一个下人是经常被叫作“阿福”、“阿财”的，而一个寻常农妇则往往被命名为“秀霞”、“阿珍”、“翠花”之类，如果她们被叫成“萧蔷”、“咏琪”那是不行的。这样的叙事中当然埋伏着一种价值偏见，隐含着阶层差异和身份权力的微妙之处。至少出现在媒介中的名字并非随意的东西，它起的指向作用常常使名字像一个身份的密码。比如琼瑶所写小说、所拍电视剧里的男女主角一般都是身份上层(即使出场时身份卑微但后来往往可以证明其实却有着“高贵”的血统，比如古装戏是皇帝的私生女——“格格啊”“公主啊”什么的——现代戏里则是某豪门的私生女，是否“私生”没有关系，重要的是那“血统”，委实媚俗得令人作呕)、职业体面、气质不凡(忧郁也是高贵的表现嘛)，这些人当然不会有下人的名字，她们是“含烟”、“梦雪”、“茹萍”、“依萍”之类，多么富有诗意的名字啊！不必看书或电视剧的内容，只要看看这些符号就可以判断谁是女主人公谁是仆人啦!身为符号化偶像的明星们，当然也深知名字的奥秘。他们意识到名字应该有一种时尚感才行。所以他们中很多人人行以后做的第一件事就是改名。当我们看到他们的原名时，也许会哑然失笑。比如，刘德华原名“刘福荣”，冯德伦原名“冯进财”，徐怀钰原名“徐晓春”，萧蔷原名“萧秀霞”，言承旭原名“廖洋震”，岳翎原名“吕美花”，张庭原名“张淑琴”，杨林原名“杨一珍”，李玟原名“李美林”，梁咏琪原名“梁碧枝”……如果以原名称呼他们，在许多人的心目中，不一定说是打回原形，但附着于他们身上的明星风采必定会大打折扣。因为那些名字太普通，太老土，太无诗意了。为了更好地强化身份装扮，很多明星还动用了更强势的英文作为自己的符号，比如“CiCi梁咏琪”、“CoCo李玟”之类。

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　　符号和语词，本来是简单的事情，“牛风仙”与“萧蔷”本无区别。从更本质的思考出发，符号和词最初都是指代感性事物，特别是人的身体，可是很快它们就取得了不同的隐喻义，具有了精神性，更糟糕的是，开始染上了价值上高低贵贱的色彩。比如，在哲学著作中，与其他的事物相比，“向日葵”就具有一种特别高贵的隐喻义，因为它向着极富精神理性的太阳。即使在我们今天的意念里，难道“蔷薇”不是比“风仙”更高贵吗?“小风仙”是个妓女，那是一种高级的“交际花”，而《闲情偶寄》中更明确说凤仙花是“极低贱之花”，只配在篱笆那儿出现，给别人染脚趾甲。就像“乳房被隐喻化”一样，苏珊·桑塔格根据亲身体验写了一本《疾病的隐喻》，悲哀地指出，疾病也早已经被隐喻化，有了高低之分了。比如“结核病”就曾长期被美化，它似乎具有某种罗曼蒂克的属性，它往往与诗人、美人有关(鲁迅文章里顺便反讽过“才子在秋天薄暮、吐半口血、由侍儿扶着去看秋海棠”；绝世美人林黛玉得的是结核病，可是她的两腮酡红的病态也成了一种美)。可是“癌症”却常常令患者“感到在道德上低人一等”。苏珊·桑塔格的敏锐性令人钦佩。
　　回到广告中来。广告对于符号和语词(当然也包括“象”)的隐喻价值是有着超常敏感和直觉的。它们努力要创造出“高贵”的符号和语词，或者说，要费尽心机挖掘符号的隐喻义，并极力强化符号的价值等级色彩，即使与事实不符，也要让符号营造的感觉胜过事实本身。上文提到的“左岸”就是如此，要以“左”隐含的人文性盖住“右”那种中产阶级文化天生的劣势。
　　命名首先意味着广告设计师得创造出一些概念或符号，比如楼盘广告商必须推出什么“海景房”、“江景房”、“湖景房”，大肆炒作这些概念，使得它们成为一种被所有人都接受的事实，并且构造出一个身份优越的隐喻。当然，早些年的时候，他们已经创造并推广了一个饱受争议的概念：“高尚住宅”。北岛有诗：“高尚是高尚者的墓志铭，卑鄙是卑鄙者的通行证。”要进入“高尚住宅”的通行证则是相对强大的购买力，也就是要有钱。有钱就能被“高尚”的社区接纳，没有钱，那当然就“高尚”不起来了。作为大众传媒表象之一的广告中频频出现的此类符号所干的无非是“塑造新富人阶层、装扮成功人士”这种事，它“在物质的身上附加上非物质的东西，为有钱人培养高贵的心，制造欲望并满足欲望从而获得回报”。这些广告一方面迎合那些“忽然中产”者还缺乏底气的自我装扮欲望，同时也在使更多的人产生相对贫困感，即努力“造就一个社会底层，以便能迅速将新富人阶层烘托上社会金字塔的顶层”。
　　不得不承认，借助于广告、影视等媒介的巨大影响力，社会上已经形成了关于“成功人士”的公共想象。这是一群极具消费力，甚至能引导时尚趣味的人。如果“成功人士”仅仅是一群有钱的粗俗之徒，他们也许还不具有攘夺“幸福”名义、修改“成功”定义的条件。问题在于，今天几乎所有人都理直气壮而且充满渴欲地向往富裕，已经为培植富人的优越感提供了一片集体无意识的肥沃土壤，他们被视为时代骄子，处于资源和心理上的绝对优势。富人们不但在经济上，而且在身份上，甚至在文化格调、审美品味上也越来越自我感觉良好。赢家通吃，他们在实现了“腰缠十万贯”的目标后，自然而然地向往“骑鹤下扬州”的风雅。如果留意一下就可以发现，与他们的消费活动相关的描述始终流露出一种美学的傲慢。他们比别人更有心情和闲暇去健身，因此在体形上可能更优美；他们有更多的方便去欣赏票价昂贵的音乐会，因此在趣味上自感更高雅；他们顺理成章地加人高尔夫俱乐部或什么会所，因此强强联合办大事赚大钱的机率更高；他们有机会到全球旅游，因此眼界更开阔、谈吐更能吸引人……一句话，他们自认为比美学教授更懂得审美。其实，他们离真正意义上的美学精神差着十万八千里呢，“音乐会”也好“健身房”也罢，很多的时候都只是被用来装扮身份和权力的符号。这种装扮恰恰是最媚俗的。